Trends en ontwikkelingen: De nieuwe Thuiswinkel cijfers
Vorige week kwamen de nieuwe cijfers van de Thuiswinkel markt monitor van 2024 uit. Hoog tijd dus om deze cijfers goed te analyseren en bewust te zijn van de trends en ontwikkelingen die we moeten meenemen in 2025. Hieronder duiken we dieper in de trends en cijfers van 2024 en geven we praktische tips om optimaal te profiteren van deze trends en ontwikkelingen.
In 2024 hebben Nederlandse consumenten online €36 miljard uitgegeven, een groei van 5% ten opzichte van 2023. Hoewel het totale aantal online aankopen daalde met 1%, is het gemiddelde bedrag per aankoop met 6% gestegen naar €104. Een duidelijke indicatie dat consumenten bereid zijn meer uit te geven per transactie – een kans voor fashion organisaties om strategisch in te spelen met cross- en upselling.
De Nederlandse e-commercemarkt is in 2024 met 5% gegroeid, en die groei is voor een groot deel toe te schrijven aan de stijgende uitgaven aan online diensten. In totaal stegen de bestedingen in deze categorie met 10%, terwijl ook het aantal aankopen met 8% toenam.
Aan de productkant zien we na twee jaar van daling eindelijk weer een voorzichtige opleving, met een plus van 2% in bestedingen. Dit bevestigt een bredere trend: mensen kopen gerichter, minder vaak, maar besteden per aankoop wel meer. Dat onderstreept het belang van waarde per bestelling: een sterke contentstrategie, slimme productcombinaties en goede visualisatie kunnen direct bijdragen aan hogere orderwaardes.
Het totale aandeel van online bestedingen in de retail is in 2024 licht gestegen naar 32%, één procentpunt hoger dan het jaar ervoor. Het aandeel online op het totale aantal aankopen bleef echter gelijk op 11%. De groei zit dus vooral in hogere bestedingen per aankoop, en minder in volume. Voor diensten steeg het aandeel online iets. Voor de fashion-industrie betekent dit vooral: online blijft groeien, maar niet verwachten dat dit vanzelf gaat. De consument is kritischer geworden, zoekt meerwaarde en gemak, en kiest bewust.
Ook in 2024 bleef de groei van online cross-border aankopen stevig doorzetten. De webshops Temu (4,6 miljoen Nederlandse gebruikers) en Shein (5,8 miljoen Nederlandse gebruikers) winnen enorm veel marktaandeel in de Nederlandse fashion branche. De totale bestedingen aan buitenlandse webshops stegen met 12% naar €4,4 miljard, het aantal aankopen nam met 4% toe. Dat betekent dat consumenten niet alleen vaker, maar vooral ook méér besteden bij buitenlandse (vooral Chinese) aanbieders. Deze groei laat zien dat de Nederlandse consument (ultra) fast fashion blijft kopen, ondanks de negatieve berichtgeving daarover in het nieuws.
Het devicegebruik bij online shoppen blijft verschuiven. In 2024 zette de daling van desktop en laptop als aankoopkanaal door, terwijl het aandeel van smartphones opnieuw groeide.
Opvallend is wel dat de groei van smartphonegebruik in het aantal aankopen iets lijkt af te vlakken. Tegelijkertijd vlakt ook de daling van desktopgebruik af. Toch blijft de trend duidelijk: mobiel is hét dominante kanaal voor e-commerce – zeker binnen fashion, waar visuele inspiratie, snelheid en gemak de doorslag geven.
Voor retailers betekent dit dat mobile first allang geen nice-to-have meer is. Alles – van de navigatie tot de betaalflow – moet naadloos werken op mobiel.
Ook in 2024 blijft iDEAL verreweg de populairste betaalmethode in Nederland. Het aandeel binnen de online bestedingen steeg met 1 procentpunt en wordt gebruikt bij ruim zeven op de tien online aankopen. Daarnaast is er een lichte toename in het gebruik van machtigingen, vooral dankzij de groei van online afgesloten verzekeringen.
Na een piek in 2023 is het gebruik van de creditcard weer gedaald naar het oude niveau van 30%. Klarna zit daarentegen opnieuw in de lift en komt uit op 25% gebruikersaandeel – een relevante ontwikkeling voor fashionretailers, aangezien 'buy now, pay later'-opties steeds populairder worden bij jongere doelgroepen. Het aanbieden van de juiste betaalopties blijft cruciaal voor conversie.
Voor fashion retailers onderstreept dit het belang van een brede, flexibele betaalstrategie. iDEAL moet perfect werken, maar ook creditcards en alternatieven als Klarna of Riverty zijn essentieel om álle doelgroepen – vooral de jongere – soepel te laten afrekenen. Elke drempel in het betaalproces is een gemiste kans.
Binnen de productcategorieën laten kleding en schoenen & personal lifestyle een gemengd beeld zien in 2024. De totale online bestedingen aan kleding bleven vrijwel gelijk (€2,1 miljard), terwijl het aantal aankopen licht daalde. Opvallend is wel dat het aandeel online aankopen binnen kleding iets is gestegen, en dat kleding behoort tot de sterkste groeiers in cross-border verkoop (+27% meer).
Schoenen & personal lifestyle zagen een flinke stijging in het gemiddeld besteed bedrag per aankoop (10% meer) en behoren daarmee tot de koplopers in waardegroei. Dit biedt ruimte voor upsellingstrategieën en premium positionering binnen dit segment.
Voor retailers in deze segmenten is het zaak om slim in te spelen op de groeiende bestedingsbereidheid per aankoop. Denk aan stijladviezen, cross-selling en sterk gevisualiseerde content om conversie en orderwaarde te maximaliseren.
In 2024 is het aantal online kopers in Nederland licht gestegen naar 14,1 miljoen, een stijging van 1%. Die groei komt voornamelijk op het conto van internationale aankopen: het aantal cross-border kopers nam met 3% toe, terwijl het aantal kopers dat alleen binnen Nederland shopt juist daalde. De internationalisering van e-commerce zet dus duidelijk door, al vlakt de groei iets af ten opzichte van eerdere jaren.
Consumenten geven gemiddeld meer uit online (4% meer), vooral aan diensten, terwijl de uitgaven aan producten stabiel blijven. Tegelijkertijd daalt het gemiddeld aantal aankopen per koper licht (2 minder), wat vooral komt doordat mensen minder vaak producten bestellen. Fashion shoppers worden dus selectiever en kopen bewuster, maar zijn wél bereid om te investeren in wat ze echt willen.
Het e-commercejaar 2024 laat een duidelijk beeld zien: consumenten kopen bewuster, zijn bereid meer uit te geven per transactie en oriënteren zich steeds vaker over de grens. Groeicijfers komen niet meer vanzelf, maar moeten verdiend worden – door relevant te blijven, frictie te verminderen en in te spelen op de veranderende wensen van je doelgroep.
Wil je weten hoe jij als retailer in 2025 de juiste keuzes maakt tussen alle kanalen, tools en data? Bij Multiply begrijpen we dat de overvloed aan mogelijkheden soms meer verwarring dan richting geeft. We helpen je graag om grip te krijgen op zowel online- als offline data, inzichten om te zetten in concrete acties en jouw online groeipotentieel optimaal te benutten. Neem gerust contact met ons op.
