POAS vs ROAS: waarom sturen op winst betere beslissingen oplevert
Vraag een willekeurige marketeer naar het succes van een campagne en je krijgt een ROAS te horen. Logisch, want het is de metric die elk advertentieplatform je standaard voorschotelt. Maar een hoge ROAS betekent niet automatisch een gezonde business. Een campagne met ROAS 8 op producten met 15% marge verliest geld, terwijl een campagne met ROAS 3 op producten met 50% marge prima rendeert.
Wat is het verschil precies?
ROAS (return on ad spend) deelt de omzet uit een campagne door de advertentiekosten. POAS (profit on ad spend) doet hetzelfde, maar dan met de brutowinst in de teller. Het verschil zit dus in wat je meetelt: omzet of marge. Voor retailers met grote verschillen in marge per categorie of merk is dat verschil allesbepalend.
Wanneer ROAS je op het verkeerde been zet
Stel: je verkoopt sneakers van een A-merk met 12% marge en eigen-label accessoires met 55% marge. Een slimme biedstrategie op ROAS schuift budget naar de sneakers, want daar is de omzet per klik het hoogst. Op POAS gebeurt het omgekeerde. Dezelfde data, een andere teller, en een compleet andere budgetverdeling.
Dit speelt des te harder bij feeds met duizenden producten. Smart bidding optimaliseert op wat jij het algoritme als doel meegeeft. Geef je omzet mee, dan krijg je omzet. Geef je marge mee, dan krijg je marge.
Hoe je de overstap maakt
De eerste stap is je margedata op productniveau beschikbaar maken, meestal vanuit je ERP of kassasysteem. Die data koppel je aan je conversiemeting, zodat elke order niet alleen een omzetwaarde maar ook een winstwaarde meekrijgt. Vervolgens stuur je je campagnes stapsgewijs om: eerst meten en vergelijken, dan bieden op winst.
In de praktijk zien we dat de overstap het meeste oplevert bij retailers met een breed assortiment en wisselende marges. Juist daar zit het verschil tussen omzet draaien en geld verdienen.
Zelf aan de slag
Wil je weten wat sturen op winst voor jouw assortiment betekent? We rekenen het graag met je door, op basis van jouw eigen marges en campagnedata. Eerlijk antwoord: soms is ROAS gewoon goed genoeg. Maar dat weet je pas als je beide naast elkaar hebt gezien.
