Stop met adverteren op artikelen die alleen omzet opleveren

Een mooie ROAS zegt weinig als de marge eronder wegloopt. Veel retailers adverteren op artikelen die wel omzet draaien, maar na korting, retouren en advertentiekosten nauwelijks iets overlaten. In deze blog: hoe je met het Pareto-principe, POAS en data per artikel je budget naar de juiste artikelen stuurt, en hoe Datafuse dat automatisch voor je doet.

Het herkenbare probleem

In Google Ads en Meta ziet het er vaak goed uit: een ROAS van 6, 8 of zelfs 10. Maar de vraag die je directie stelt is een andere: wat blijft er onder de streep over? Het algoritme stuurt op omzet, omdat dat het enige is wat het ziet. Marge, retouren en wat er daarna in de winkel gebeurt, blijven buiten beeld. Gevolg: budget stroomt naar artikelen die makkelijk verkopen, niet naar artikelen die geld opleveren.

Het Pareto-principe in je assortiment

In bijna elk assortiment geldt een variant van de 80/20-regel: grofweg 20% van de artikelen levert het grootste deel van de omzet of marge. Daarna vlakt de curve snel af. Dat is de klassieke ABC-indeling:

• A-artikelen: de kleine groep die het meeste oplevert. Hier hoort het grootste deel van je budget.
• B-artikelen: de middengroep. Selectief inzetten, bijvoorbeeld in het seizoen of als aanvulling op een A-artikel.
• C-artikelen: de lange staart. Draagt weinig bij, maar kost in advertising vaak evenveel budget als de rest.

Het punt is niet dat C-artikelen slecht zijn. Ze horen in de winkel en in de webshop. Ze horen alleen niet bovenaan je advertentiebudget.

ROAS of POAS?

ROAS (Return on Ad Spend) is omzet gedeeld door advertentiekosten. POAS (Profit on Ad Spend) is brutowinst gedeeld door advertentiekosten. Het verschil lijkt klein, maar verandert welke artikelen je pusht.

Een rekenvoorbeeld met twee artikelen, elk € 100 advertentiebudget (fictieve cijfers):

Op ROAS wint de jas ruim. Op POAS levert het overhemd bijna twee keer zoveel winst per advertentie-euro op. Stuur je op ROAS, dan gaat het budget naar de jas. Stuur je op POAS, dan naar het overhemd.

POAS boven 1 betekent dat de advertentie meer brutowinst oplevert dan ze kost. Onder 1 betaal je toe, hoe mooi de ROAS ook is.

Marge en retouren per artikel: zo maakt Datafuse het rekenbaar

POAS klinkt logisch, maar de data zit meestal verspreid. Marge in het ERP, retouren in de webshop, winkelverkopen in de kassa. Daar komt Datafuse in beeld: het verbindt kassa, webshop en ERP tot één model en rekent per artikel uit wat er onder de streep overblijft.

Per artikel neemt Datafuse mee:

• Inkoopprijs en verkoopprijs, inclusief korting en acties.
• Retourpercentage, online én in de winkel.
• Winkelverkoop: een artikel dat online weinig converteert, kan in de winkel juist goed lopen. Zonder die data lijkt het een slechte advertentie.
• Voorraad en maatboog: geen budget naar een artikel waarvan de gangbare maten op zijn.

Die uitkomst gaat automatisch naar de kanalen, bijvoorbeeld via een feed in Channable. Biedingen sturen dan op winst per advertentie-euro, en dat elke dag opnieuw.

In de praktijk: Van Dal mannenmode

Bij Van Dal mannenmode zijn 50 winkels en de webshop één bedrijf. Met Datafuse sturen de campagnes niet meer op omzet alleen:

• Artikelen worden met Datafuse ingedeeld in A, B en C, op basis van verkoop in de winkel én online.
• Het advertentiebudget gaat automatisch naar de artikelen die marge opleveren. Wat niet loopt of veel retour komt, krijgt minder.
• Biedingen sturen op POAS via Channable, met marge en retouren per artikel uit Datafuse.
• Winkelaankopen gaan als offline conversie terug naar Google en Meta, zodat het algoritme ook leert van wat in de winkel gebeurt.

Het resultaat: meer traffic met hetzelfde budget en een betere marge, omdat elke advertentie-euro naar een artikel gaat dat iets oplevert. Deze case wordt donderdag 8 oktober gepresenteerd op Shopping Today, 11:20 uur zaal Stomerij.

Checklist: stuur je budget op winst?

• Weet je per artikel wat de marge is ná korting en acties?
• Weet je per artikel het retourpercentage, online en in de winkel?
• Heb je je assortiment ingedeeld in A, B en C, en wordt die indeling regelmatig bijgewerkt?
• Gaat het grootste deel van je advertentiebudget naar A-artikelen?
• Stuur je op POAS in plaats van alleen ROAS?
• Adverteer je niet op artikelen waarvan de gangbare maten op zijn?
• Telt de winkelverkoop mee in je beslissingen, bijvoorbeeld via offline conversies?
• Gebeurt dit automatisch, of zit er elke week iemand met Excel?

Kun je de meeste vragen niet met ja beantwoorden? Dan gaat er waarschijnlijk budget naar artikelen die vooral omzet opleveren.

Tot slot

Omzet is makkelijk te kopen. Winst niet. Wie zijn advertentiebudget op marge en retouren per artikel stuurt, haalt meer uit hetzelfde budget. Met Datafuse gebeurt dat automatisch, met de data die je al hebt in kassa, webshop en ERP.

Benieuwd waar jouw budget nu naartoe gaat? Plan een gesprek: we kijken mee naar je assortiment, je campagnes en je cijfers.