Het ROPO-effect: Research Online, Purchase Offline

Met de groeiende wereld van online, merken wij dat de volledige focus vaak op het online resultaat ligt. Maar wat dragen jouw online inspanningen bij, aan verkopen in jouw fysieke winkel? Meer dan 70% van de consumenten oriënteert zich aan het begin van een aankoop online, waarbij een deel hier ook koopt, maar er veel aankopen toch offline plaatsvinden. Als je niet inzichtelijk hebt hoeveel online marketing budget er bijdraagt aan de uiteindelijke omzet, zou je wel eens verkeerde beslissingen kunnen nemen. Wil je weten hoe je online-aanwezigheid je offline verkopen kan beïnvloeden en hoe je dit inzichtelijk kunt krijgen? Lees dan snel verder!

Wat is het ROPO-effect?

De afkorting staat voor Research Online, Purchase offline. De tijd dat mensen fysieke locaties bezoeken om zich te laten informeren bestaat zeker nog, maar wel op een heel andere manier. Online is hier een grote rol in gaan spelen aangezien de informatie over merken of producten zeer goed te vinden is en iemand tot een keuze kan komen welk product hij of zij misschien gaat kopen(Research Online).

Purchase offline heeft betrekking op het daadwerkelijk kopen van een product in een fysieke winkel. De ene winkel heeft hier meer mee te maken dan de andere, aangezien er producten zijn die gemakkelijker online gekocht worden dan andere producten. Als er geen rekening wordt gehouden met het ROPO-effect in prijs-, verkoop-, marketing,- en reclame strategieën dan wordt er geen rekening gehouden met het gehele assortiment.

Een voorbeeld: Je ziet online dat een bankstel niet verkoopt en een bestekset wel. Je zou dan al snel willen stoppen met het adverteren op de bank, want het kost geld en levert niks op. Wanneer je echter kijkt naar de verkopen in de winkel zie je dat er van de bank veel meer wordt verkocht dan van het bestekset. Dit heeft ermee te maken dat mensen met producten die groot, custom made of producten die je moet passen graag in het echt willen zien en daarna pas aanschaffen.

Het ROPO-effect moet je eigenlijk zien alsof je webshop/website een verlengstuk wordt van je fysieke winkel en andersom. Hoeveel mensen uit je doelgroep vinden de weg naar de fysieke vestigingen via het inzetten van online marketing? Door je on- en offline meetbaarheid in kaart te brengen, krijg je een duidelijk inzicht hoeveel mensen eerst online onderzoek doen naar jouw producten voordat zij in de fysieke winkel de producten kopen. In de markt merken wij dat de consumenten vaker van tevoren goed onderzoek doen voordat zij een product willen aanschaffen. Hier zie je dan direct waar de customer journey begint voor jouw klant. Er zijn diverse mogelijkheden om dit proces te stimuleren. Het wordt namelijk steeds belangrijker om je on- en offline zichtbaarheid met elkaar te verbinden en hier 1 proces van te maken, zodat deze twee elkaar juist versterken. Dit proces wordt ook wel omnichannel marketing genoemd.

Hoe ga je als retailer om met het ROPO-effect?

Om te beginnen is het goed om bij te gaan houden welke producten offline bekeken of gekocht worden en welke minder. Producten die online bekeken worden, maar offline gekocht worden, zullen misschien een minder goed resultaat zien in je online campagnes.

Het zou erg zonde zijn als je op basis van de online resultaten van deze producten de keuze maakt om minder budgetten of focus hierop te leggen. Daarmee verklein je de zichtbaarheid en verminder je het aantal bezoekers op je website, terwijl dat niet nodig is. Het is daarom erg belangrijk om het ROPO-effect meetbaar te gaan maken zodat je de juiste beslissingen blijft nemen.

Hoe meet je het ROPO-effect?

Nu we weten wat het ROPO-effect is, is het belangrijk om te zorgen dat je dit zo goed mogelijk meetbaar maakt. Dit kan je op verschillende manieren doen. Hieronder staan een paar voorbeelden die je vrijwel direct kan toepassen op jouw marketing activiteiten.

1. Soft conversies

Stel soft conversies in op je Google Ads account zoals 'winkelvoorraad bekijken' of de 'overzichtpagina’s van je winkels aanklikken'. Op deze manier maak je inzichtelijk wie er geïnteresseerd is naar jouw fysieke winkel gegevens.

2. GPS-tracking

GPS-tracking is ideaal om het ROPO-effect te meten. Via diverse tools kun je meten hoeveel mensen je advertentie bekeken hebben en vervolgens met behulp van die tracking in je fysieke winkel komen.

3. Offline gegevens koppelen

Gegevens van de klant, bijvoorbeeld e-mailadressen, zijn erg nuttig om het ROPO-effect te analyseren. Dit kan je koppelen aan je Google Ads account en Facebook profielen. In combinatie met klantenprofielen die je online opbouwt, kan er een verband gelegd worden.

4. Praat met je klanten

Vraag aan je klanten die een aankoop doen in de fysieke winkel op basis waarvan zij naar de winkel zijn gekomen. Op deze manier kan je inzichtelijk maken hoeveel mensen daadwerkelijk door online research naar de winkel zijn gekomen. Let wel op dat je zorgt voor een betrouwbaar resultaat. Hoe je jouw steekproefgrootte berekent, lees je hier. 

Beïnvloedbare productcategorieën door Research online purchase offline

Er zijn verschillende producten die sterk worden beïnvloed door het ROPO-effect. Hieronder staat een overzicht van diverse producten die dit hebben.

Fashion & Schoenen

Als je een retailer bent in de fashion en/of retailer bent in schoenen zal dit vast herkenbaar voor je zijn. Er worden veel kleding en schoenen online opgezocht, deze worden vergeleken en er worden reviews over gelezen. Toch blijft het online aanschaffen hiervan lastig, omdat pasvormen vaak verschillen en de klant nooit precies weet welke maat hij/zij nodig heeft. Daarnaast wil diegene natuurlijk dat het lekker zit en ook goed staat. Je ziet dat deze producten daarom vaak ook in de fysieke winkel worden aangeschaft. Als je je bezighoudt met online marketing voor schoenen retailers of met online marketing voor fashion, mode & textiel retailers is het daarom belangrijk het ROPO-effect inzichtelijk te maken en dit mee te nemen in je online marketing strategie.

Meubels en verlichting

Voor het aanschaffen van een meubel willen consumenten ook het liefst naar de winkel gaan. Het is voor de meeste kopers vanaf een online afbeelding lastig te bepalen of een meubel wel echt past in je woonkamer. Als retailer in de wonen / lifestyle branche is het om die reden ook enorm belangrijk rekening te houden met het ROPO-effect en de bovenstaande voorbeelden voor het meten hiervan toe te passen in de marketingactiviteiten. 

Sportartikelen

Wanneer iemand op zoek gaat naar sportkleding, is de belangrijkste reden om dit te kopen vaak dat het lekker zit. Denk bijvoorbeeld aan hardlopers die op zoek zijn naar nieuwe hardloopschoenen; voor diegene is het minder belangrijk hoe het artikel eruit ziet, maar moeten de schoenen wel top zitten. Je zal dus vaak zien dat hiervoor eerst online research wordt gedaan om vervolgens in de winkel de schoenen te kopen. Voor iedereen die zich bezighoudt met online marketing voor sport retailers is ons advies om rekening te houden met Het ROPO-effect en dit zo goed mogelijk inzicht te maken. 

Hoe speel je in op het ROPO-effect?

Je wilt jouw online en offline activiteiten versterken met elkaar. Google Ads biedt daarvoor diverse opties. Allereerst kun je natuurlijk gebruik maken van lokale campagnes. Hiermee focus jij je op het gebied rond de fysieke winkel. Google zorgt ervoor dat de advertenties alleen worden getoond aan mensen in de omgeving van jouw winkel en wordt er gestuurd op het generen van winkelbezoeken. Daarnaast kun je ook gebruik maken van diverse extensies, waarmee je aanvullende informatie bij je advertentie kunt tonen die offline verkopen kan stimuleren. Hieronder staan een paar voorbeelden van extensies die nuttig kunnen zijn.

1. Oproepextensie: Hiermee geef je bezoekers de mogelijkheid om je bedrijf direct te bellen.

2. Promotie-extensie: Hiermee kun je een kortingscode tonen. Wanneer je zorgt dat deze codes in je fysieke winkel geldig zijn, stimuleer je bezoekers om je winkel te bezoeken.

3. Locatie-extensie: Hiermee kun je jouw locatie toevoegen aan je advertentie. Op deze manier kunnen bezoekers direct de routebeschrijving naar jouw winkel zien en deze starten.

Via sociale media kanalen is het ook mogelijk om te sturen op winkelbezoekers. Wanneer je kiest bij campagnedoelstellingen voor winkelverkeer wordt je advertentie getoond aan mensen die vlakbij je fysieke winkel in de buurt zijn. 

Zoals je ziet zijn er talloze manieren om je on- en offline kanalen met elkaar samen te laten werken en hier data uit te halen. Wil je hier meer over weten? Neem dan via deze link contact met ons op.