how to

Je groeiplafond doorbreken door merkwaarde op te bouwen

Bas

2 april 2024

Elke retailer die groeit via Search Engine Advertising (SEA) en andere vormen van adverteren, komt op een punt waar verdere groei een uitdaging wordt. Hoewel het verleidelijk kan zijn om vast te houden aan deze vorm van adverteren, is het vaak noodzakelijk om een verschuiving te maken naar het opbouwen van merkwaarde.

Het is belangrijk om te realiseren dat marketingeuro's slechts eenmaal kunnen worden uitgegeven. Veel kleine bedrijven en startups richten zich voornamelijk op advertenties, met name via SEA-campagnes, om direct rendement te behalen. Hierbij wordt het marketingbudget omgezet in klikken, leads en verkeer. Hoewel dit effectief kan zijn om marktaandeel te verwerven, is het niet altijd een duurzame of schaalbare aanpak. Zodra de advertenties stoppen, drogen de leads en conversies op en wordt meer geld uitgeven de enige manier om groei te behouden. Uiteindelijk bereik jij als retailer die deze benadering hanteert jouw groeiplafond.

Het opbouwen van merkwaarde

Het opbouwen van merkwaarde draait om het creëren van fans in plaats van klanten. Dit omvat niet alleen de producten of diensten die je aanbiedt, maar ook je identiteit, missie en waarden. Diverse onderzoeken benadrukken het belang van merkwaarde:

  • 77% van de consumenten koopt hoofdzakelijk bij merken die overeenkomen met hun waarden. (Havas Group, 2019, pdf)
  • 68% van de bedrijven geeft aan dat een sterk, consistent merk hen hielp om jaarlijks minstens 10% te groeien. (Marq, 2021)
  • 46% van de consumenten is bereid meer te betalen voor een merk dat ze vertrouwen. (Salsify, 2022)
  • 88% van de consumenten noemt authenticiteit van het merk als een belangrijke factor bij het overwegen van een aankoop. (Stackla, 2021, pdf)

Het opbouwen van merkwaarde vereist een verschuiving in marketingstrategie en investeringen. Dit betekent het vrijmaken van budgetten om te investeren in activiteiten die gericht zijn op het versterken van het merk. Dit kan een uitdaging zijn, omdat het inhoudt dat bestaande marketinginitiatieven worden teruggeschroefd.

Net zoals een auto die hoog in toeren in de tweede versnelling rijdt, moet je stoppen met gas geven om naar een hogere versnelling te schakelen. Dit vereist een heroverweging van waardevolle doelgroepen en het opnieuw opbouwen van persona's om effectieve marketingcontent te kunnen maken.

Merkwaarde opbouwen met de RACE-funnel

Je moet je content dus niet alleen richten op conversie en verkoop, maar op alle fases van de klantreis, van oriëntatie tot nazorg. In de oriëntatiefase wil je klanten niet bombarderen met aanbiedingen, maar ze laten kennismaken met je bedrijf. Je wilt je missie en kernwaarden overbrengen. Dit betekent dat je andere content gaat creëren dan voorheen.

De RACE-funnel, die centraal staat in ons Multiply Retail Model, representeert de verschillende fases van de klantreis. Van nieuwe bezoekers in de Reach-fase tot en met terugkerende klanten in de Engage-fase. Om merkwaarde op te bouwen is het dus van belang om in iedere fase aanwezig te zijn. Daarbij gaat het erom de juiste boodschap bij de juiste klant op het juiste moment te bezorgen.  

De sleutel tot succes

Het opbouwen van merkwaarde is de sleutel tot het doorbreken van het groeiplafond van je bedrijf. Hoewel het spannend kan zijn om budgetten weg te halen bij campagnes die moeten zorgen voor directe conversie, is het op de lange termijn de meest effectieve benadering. Geïnvesteerde euro's in merkwaarde zijn niet 'weg'; ze zorgen voor een cumulatieve waarde die uiteindelijk de kracht van je marketingbudget overstijgt.