Google verandert per 17 augustus de biedlogica van Performance Max en Shopping: dit betekent het voor jouw ROAS

Google verandert per 17 augustus de biedlogica van Performance Max en Shopping: dit betekent het voor jouw ROAS

Stel: je Performance Max-campagne heeft een ROAS-doel van 500%, maar draait al maanden op 800%. Niet omdat je iets goed doet, maar omdat het budget te krap is om alle rendabele conversies mee te nemen, Google pakt binnen dat kleine budget vooral de meest winstgevende kliks. Vanaf 17 augustus 2026 verandert dat. Google buigt diezelfde uitgaven dan terug naar de 500% die je hebt ingesteld. Zelfde kosten, minder omzet. En je merkt het pas als het al is gebeurd.

Zo werkt het vanaf 17 augustus

Vandaag geldt: staat een campagne op "beperkt door budget" en gebruik je een doelgerichte biedstrategie zoals Target ROAS of Target CPA, dan kan die structureel béter presteren dan het doel dat je hebt ingesteld. Logisch binnen een krap budget kiest het algoritme automatisch de meest rendabele kliks eerst, en dat drukt je gemiddelde CPA omlaag of je ROAS omhoog.

Google trekt die vrijheid vanaf 17 augustus 2026 in. Het eigen voorbeeld: een Target CPA van € 10 die in de praktijk al maanden op € 5 uitkomt. Na de update stuurt het systeem die campagne bewust terug richting de ingestelde € 10, in plaats van de huidige € 5 aan te houden. Voor Performance Max en Demand Gen kan dit ook verschuivingen geven in hoe het budget wordt verdeeld over de kanalen binnen de campagne.

Het geldt voor Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen en Display (bij Display en Hotel draait het nieuwe gedrag al); app- en videocampagnes blijven ongewijzigd. En belangrijk: Google verandert zelf niets aan je targets of budgetten. De wijziging zit alleen in hoe strikt het systeem zich aan het doel houdt dat jíj hebt ingevuld.

De rekening voor wie nu buiten zijn doel scoort

Elke budget-beperkte campagne die de laatste maanden beter draaide dan de ingestelde ROAS of CPA, buigt na 17 augustus terug naar dat doel, niet omdat je iets fout deed, maar omdat het systeem voortaan strikter naar je eigen instelling luistert. Wie niets doet, behoudt zijn huidige doel, maar krijgt er wel het nieuwe, strengere gedrag omheen bij.

Voor seizoensgevoelige retail komt dat ongelukkig uit. Vaste seizoensbudgetten, campagnes die in goede periodes tegen hun plafond aanlopen, en een update die precies vóór het nieuwe verkoopseizoen valt, het moment waarop je juist wilt opschalen. Wie nu niet kijkt of het ingestelde doel nog bij de werkelijke marge past, schaalt na 17 augustus mogelijk op tegen een verouderd cijfer.

Drie keuzes voordat de deadline verstrijkt

Voor elke Target ROAS/CPA-campagne die "beperkt door budget" staat, is er geen automatische juiste keuze, wel drie routes die je bewust tegen elkaar afweegt:

• Doel verlagen naar wat je al haalt. Wil je de huidige omzet en volume vasthouden, zet je ROAS- of CPA-doel dan op het niveau dat de campagne de afgelopen weken al draaide. Google's eigen Bid Target Adjustment Tool (sinds 6 juli 2026 beschikbaar in het account) laat die historische performance per campagne zien en zet 'm in één klik door, een handig startpunt, geen vervanging voor je eigen afweging.
• Budget verhogen om door te groeien. Wil je juist opschalen, geef het systeem dan ruimte: een hoger budget zorgt dat de campagne haar ingestelde doel kan halen zonder in te leveren op volume.
• Overstappen op een andere biedstrategie. Past een streng ROAS- of CPA-doel niet meer bij hoe je deze campagne wilt inzetten, dan is Maximize conversion value binnen een vast budget soms een logischer alternatief dan vasthouden aan target-based bidding.

Welke route je ook kiest: bouw de eerste weken na 17 augustus wel wat extra aandacht in. Kijk naar omzet, ROAS en bij Performance Max de spreiding van budget over kanalen, en stuur bij op je doel in plaats van in paniek de biedstrategie om te gooien.

Liever nu kiezen dan straks bijsturen

Merken die hun doel-ROAS nú tegen het licht houden, bepalen zelf hun rendement na 17 augustus. Wie wacht, laat die keuze en over aan Google.

Wij zijn reeds gestart alle budget-beperkte Performance Max- en Shoppingcampagnes langs te lopen: doel tegen werkelijke performance, budgetruimte en de juiste biedstrategie per campagne. Wil je weten waar jouw account staat vóór 17 augustus? Wij denken graag met je mee