Think Measurement Google Summit Dublin - de nieuwste marketing inzichten

Marketing wordt in de retail nog vaak gezien als een kostenpost, maar anno 2025 is het juist dé motor achter duurzame groei. Zeker in een markt waar consumentengedrag snel verandert en budgetten onder druk staan, is het belangrijk om de impact van marketing slim en meetbaar te maken. Sven was eind maart in Dublin om het Think Measurement event van Google bij te wonen. In deze blog delen we zijn inzichten.

Een steeds complexere klantreis met gemiddeld 130 mobiele contactmomenten per dag. Tegelijk vraagt het medialandschap om meer dan alleen korte termijn performance. Financiële beslissers kijken kritisch mee, terwijl marketeers het belang van lange-termijn-groei beter dan ooit begrijpen. Toch ervaart slechts 35% van de financiële stakeholders marketing als essentieel, tegenover 63% van de marketeers zelf.

Het verschil zit in onderbouwing. Een goede meetstrategie laat niet alleen de directe opbrengst zien (bijv. hoeveel omzet je uit een campagne haalt), maar ook wat marketing bijdraagt aan merkbekendheid en klantloyaliteit. Daarvoor zijn moderne modellen nodig die verder gaan dan “last-click” — het ouderwetse idee dat alleen de laatste klik telt als conversiebron.

De nieuwe standaard bestaat uit drie pijlers:

• Attributie:
  Dit model verdeelt de waarde van een verkoop of conversie over alle contactmomenten die eraan voorafgingen. Bijvoorbeeld: iemand ziet eerst een Instagram-ad, leest daarna een blog en klikt tenslotte op een Google Ads-link om iets te kopen. Attributie zorgt ervoor dat je weet welk kanaal hoeveel invloed had — in plaats van alleen de laatste klik alle eer te geven.
• Media Mix Modelling (MMM):
  MMM kijkt op hoog niveau naar je totale marketinginspanningen (zowel online als offline) en vergelijkt die met je verkoopcijfers. Zo zie je bijvoorbeeld welke impact je radiospot, e-mailcampagne of Google Ads had op de omzet. Dit model is vooral nuttig voor retailers die meerdere campagnes tegelijk draaien en willen weten welke mix het beste werkt.
• Incrementality:
  Incrementality meet het extra effect van je marketinginspanningen. Met andere woorden: hoeveel meer heb je écht verkocht door een campagne, vergeleken met wat je sowieso had verkocht zonder die campagne? Dit helpt je bepalen welke acties daadwerkelijk zorgen voor groei, in plaats van alleen bestaande klanten activeren die toch al van plan waren iets te kopen.

Bedrijven die AI slim integreren in hun marketingaanpak groeien tot 60% sneller en spelen sneller in op consumententrends. Google gaf een aantal nieuwe tools als voorbeelden:

1. Gemini 2.0:Meertalige AI die je ondersteunt bij strategie én creatie. Denk aan het genereren van campagne-ideeën, copy in meerdere talen of het analyseren van complexe data. Ideaal voor merken die internationaal werken of snel willen schakelen tussen verschillende markten.
2. Veo 2:De nieuwste generatie AI-video. Deze tool kan automatisch video’s genereren op basis van tekst, beelden of creatieve briefing. Perfect voor het maken van hoogwaardige videocontent zonder dure producties – van social ads tot productvideo’s.
3. NotebookLM:Een slimme assistent die al je notities, documenten en informatie doorzoekt en samenvat. Je kunt er snel content mee creëren zoals presentaties, e-mails of zelfs podcast-scripts. Een enorme tijdsbesparing voor marketeers die veel moeten schakelen.

Voor merken die willen blijven groeien in een dynamische markt, is marketing die meetbaar werkt geen nice-to-have – het is essentieel.

In retail draait alles om timing, relevantie en resultaat. Maar in een markt waar klantgedrag razendsnel verandert en budgetten steeds strakker worden, is het cruciaal om goed te meten wat je marketing écht oplevert.

Voor veel retailers zijn er drie uitdagingen voor het correct meten van marketingdoelen:

• Media is complexer dan ooit: Klanten bewegen zich via talloze kanalen en touchpoints, wat het lastig maakt om te bepalen wat écht effect heeft.
• Privacyregels veranderen het speelveld: Nieuwe wetgeving maakt datagedreven marketing meten ingewikkelder.
• Meer doen met minder: Tijd, geld en resources zijn schaars – en toch worden er hogere resultaten verwacht.

Te vaak is marketing de eerste post die sneuvelt als resultaten tegenvallen. Niet omdat het niet werkt, maar omdat we de impact niet goed genoeg kunnen aantonen. Deze drie inzichten hebben we gekregen vanuit deze sessie:

1. Stuur op effectiviteit, niet alleen op efficiëntieROI (Return on Investment) geeft aan hoeveel je terugverdient ten opzichte van wat je investeert. ROI is belangrijk, maar zegt niet alles. Een iets lagere ROI kan leiden tot meer verkopen – en dus meer totale winst. Kijk dus naar wat marketing daadwerkelijk oplevert, niet alleen naar hoe “zuinig” het was.
2. Verlies de lange termijn niet uit het oogMet Marketing Mix Modeling (MMM) – een methode waarbij je marketinginspanningen (zoals advertenties, promoties en campagnes) gekoppeld worden aan verkoopresultaten – maak je ook de waarde van merkbouw inzichtelijk. Dat is belangrijk: volgens BCG kost elke €1,00 die je op korte termijn bespaart, je op lange termijn €1,85 om weer op niveau te komen. Korte termijn winst kan dus een dure lange termijn beslissing zijn.
   
3. Niet alleen wat je verkoopt telt – maar tegen welke prijsInzicht in prijselasticiteit helpt je bepalen welke prijsstrategie werkt voor je producten. Zeker in een competitieve markt maakt dat het verschil tussen margedruk of winstgevende groei.

Marketing en finance hebben vaak hetzelfde doel – winstgevende groei – maar praten langs elkaar heen. Zorg dus dat je beslissingen niet alleen met data onderbouwd zijn, maar ook op een manier gepresenteerd worden die financiële beslissers begrijpen. Goede data is belangrijk, goede vertaling nog belangrijker. Zorg dus voor terugkerende meetings waar zowel de marketing als de finance afdeling aanwezig zijn. Daarnaast is het belangrijk om tijdens die overleggen naar gezamenlijke doelen te kijken.

AI heeft alleen waarde als het gevoed wordt met de juiste data. Zonder goed databeheer blijft zelfs de slimste technologie ondermaats presteren. De kracht van AI begint dus bij een stevig datafundament – en dat was precies de kern van de presentatie over de nieuwste updates op dit vlak.

• Verbeterde Google-tag: Deze werkt nu nauwkeuriger én veiliger. Dankzij de nieuwe first-party mode kan verloren gegane data worden hersteld – zelfs zonder dat je wist dat je die kwijt was. Dat biedt marketeers meer controle, zeker in een tijd waarin privacy en databeveiliging steeds belangrijker worden.
• Google Data Manager: Dit is de centrale plek waar je al je data samenbrengt. Je koppelt eenvoudig verschillende API’s en tools, en stuurt je gegevens direct door naar bijvoorbeeld Google Ads of GA4. Zo wordt je dataverzameling overzichtelijk en klaar voor actie.

Om marketing echt goed te sturen, moet je de volledige waarde van je investeringen kunnen meten. Traditionele meetmethodes geven vaak maar een deel van het verhaal – vooral als het gaat om merkbouw en de bovenkant van de funnel. Een holistische benadering is daarom essentieel.

Meridian helpt je om ook het effect in de upper funnel (waar bewustwording en merkoverweging plaatsvinden) beter te meten. In combinatie met grotere volumes in Google-zoekdata krijg je een scherper beeld van consumentengedrag – zelfs voordat iemand actief gaat shoppen. Je kunt dit framework ook combineren met Google Reports door de inzichten uit Meridian (zoals merkbekendheid, overweging en media-impact) te koppelen aan Google-platformdata, zoals zoekvolumes, advertentieresultaten en GA4-events. Zo krijg je één overzicht waarin je ziet welke campagnes bijdragen aan awareness én hoe die zich later vertalen naar acties en aankopen. Dit maakt het makkelijker om boven- en onderkant van je funnel met elkaar te verbinden.

Bovendien maakt het model zichzelf slimmer, waardoor je steeds betere en betrouwbaardere inzichten krijgt voor strategische keuzes.

Deze helpen je te ontdekken welke conversies écht zijn toe te schrijven aan je campagnes – en welke sowieso zouden zijn gebeurd. Zo krijg je een realistischer beeld van de daadwerkelijke bijdrage van je marketinginspanningen.

Voor retailers en merken is dit cruciaal. Alleen door de hele klantreis mee te nemen – van eerste touchpoint tot aankoop – kun je onderbouwen wat marketing écht oplevert.

Data-gedreven werken is geen hype meer – het is een vereiste. In een markt die snel beweegt, moeten marketeers kunnen aantonen wat hun campagnes opleveren én hun keuzes onderbouwen met harde data. Alleen zo draag je écht bij aan bredere bedrijfsdoelen.

Uit onderzoek van BCG naar Media Effectiveness blijkt dat 76% van de adverteerders aangeeft dat ze aan een duidelijke MMM doen. Eindelijk blijkt dat 33% van deze 76% nog in een vroege fase zit als het gaat om meetvolwassenheid. Met andere woorden: er is volop ruimte om te groeien. Topperformers onderscheiden zich door vier dingen:

1. Een volwassen measurementstrategie ontwikkelenSterke bedrijven investeren in een heldere meetaanpak waarmee ze niet alleen meten wat er gebeurt, maar ook waarom – en wat het oplevert.
2. Holistisch metenIn plaats van te focussen op één KPI of tool, combineren topmerken verschillende inzichten voor een compleet beeld van hun marketingeffect. Van awareness tot conversie, van branding tot performance. Wij werken bij Multiply altijd met het RACE model: Reach (Bereik), Act (Oriënterende klanten), Convert (Aankopen) en Engage (Herhaalaankopen).
3. Continu testen en lerenExperimenteren is geen bijzaak, maar een kernactiviteit. Door voortdurend te testen, ontdekken deze bedrijven sneller wat werkt – en passen ze zich direct aan.
4. Data vertalen naar actieHet verzamelen van data is pas het begin. Wat telt, is wat je ermee doet. Topbedrijven gebruiken inzichten om strategieën bij te sturen en resultaat te verbeteren.

Voor retailers betekent dit: weg van onderbuikgevoel en aannames. Richt je marketing op meetbare groei, en zet data om in echte commerciële impact.

AI is hot. Maar zonder een solide datafundament blijft het bij hype. Google benadrukte tijdens de sessie dat slimme marketing begint met slimme data. Alleen dan kan AI zijn belofte waarmaken.

De vernieuwde Google Tag is nu krachtiger én privacyproof. Dankzij de ‘first-party mode’ kun je waardevolle data herstellen én toekomstbestendig werken – cruciaal in een landschap dat snel verandert.

Met Google Data Manager verbind je al je databronnen – van Hubspot tot BigQuery – op één centrale plek. Zo bouw je een heldere, schaalbare datastructuur. En dát is de basis waarmee AI en marketing echt gaan samenwerken.

Google liet zien hoe MMM upper en lower funnel beter meetbaar maakt. Door gebruik te maken van Google Query Volume worden de modellen nauwkeuriger en concreter. Niet alleen clicks, maar ook awareness krijgt hiermee een meetbare plek in je strategie.

Let op: waar Google standaard inzet op datagedreven attributie, werken veel andere platformen nog steeds met het verouderde last-click model. Google zet in op bredere samenwerking om platformoverstijgend meten mogelijk te maken – omdat je alleen kunt optimaliseren als je het volledige plaatje ziet.

Betere data en betere modellen zijn geen doel op zich – ze helpen bij betere beslissingen. Niet alleen binnen het marketingteam, maar organisatiebreed. Google deelde een groeipad gebaseerd op vier pilaren:

1. Governance & decision rights: Zorg voor duidelijke verantwoordelijkheden en samenwerking tussen teams (zoals marketing, data en finance).
2. Planning: Baseer je mediakeuzes op data en stel vooraf meetbare doelen vast per campagne of kanaal.
3. Evaluation: Meet systematisch wat je campagnes opleveren, zowel op korte als lange termijn.
4. Optimisation: Gebruik inzichten om snel bij te sturen en continu te verbeteren op basis van wat werkt.

De boodschap? Begin klein. Experimenteer. Reset je meetaanpak. En werk toe naar een holistisch systeem, stap voor stap. Mocht je er niet uitkomen of liever samen in een strategisch gesprek met experts hierover sparren, neem dan contact met ons op!

• Sixt realiseerde een 10x hogere conversieratio door slimme inzet van first-party data en zorgvuldig opgebouwde audience lists.
• Picnic verbeterde de impact van marketing door het hele team te alignen via Marketing Mix Modeling.
• L’Oréal ontwikkelde een leerframework waarmee strategische inzichten werden verankerd in dagelijkse marketingpraktijk.

"Measurement is like air, you dont know that you need it until you need it.Raymond Castillo – Head of marketing by Picnic"