Datagedreven marketingstrategie bij multi-brand retailer met 52 winkels

Doelstelling

The Stone wil meer nieuwe bezoekers trekken naar de site en winkels met behoud van huidige kosten/baten verhouding. Er kochten voornamelijk bestaande- klanten en bezoekers waardoor het klantenbestand niet groter werd. Daarnaast was een meer datagedreven aanpak (inclusief attributie) en inzicht gewenst op alle online kanalen om zodoende de marketingeuro beter te besteden. Kortom: meer inzicht, betere data en groei van klantenbestand.

Aanpak

Voorheen was The Stone 5 jaar klant bij Multiply en na een periode van 2 jaar elders zijn de banden weer aangehaald en zijn we een vernieuwde samenwerking aangegaan sinds begin 2021. Vanaf de start zijn we aan de slag gegaan om de doelstellingen die bij deze vernieuwde samenwerking kwamen kijken, te behalen.

Data

Om meer inzicht in de data te krijgen, zijn er verschillende dashboards ontwikkeld. Zo hebben we door middel van een Power BI dashboard inzicht gecreëerd in de kengetallen vanuit het backoffice- en kassasysteem. Hierdoor hebben we nu inzicht in producten met hoge retourpercentages en producten met meer of minder marge. Met Google Datastudio is ook een dashboard gebouwd, waarin de belangrijkste data vanuit Google Analytics terug te zien is. Door de inzichten uit deze dashboards met elkaar te combineren, zijn we in staat om datagedreven beslissingen te maken en daardoor nóg beter en slimmer te sturen op de marketinguitingen.

CRM / E-mail

Om de bestaande klanten van de juiste service te voorzien en daardoor de CLV(Customer Lifetime Value) te verhogen, is er ingezet op CRM (Customer Relationship Management) en e-mailmarketing om ze te bereiken. Zo hebben we met behulp van tritonX het gedrag van de verschillende groepen op basis van het RFM model (topklanten, slapende klanten en bijvoorbeeld nieuwe klanten) geanalyseerd en zijn hier automatische e-mailcampagnes ingezet. Door binnen Copernica de prioriteiten van de e-mails die we uitsturen in te stellen, krijgen de klanten nu de juiste mail op het juiste moment en zorgen we ervoor dat klanten niet te veel e-mails ontvangen in een korte periode. Hiermee beperken we het aantal klanten dat zich uitschrijft en kunnen we duurzaam nieuwe klanten toevoegen aan het klantenbestand en de campagnes.

Marketing

We hebben ingezet op verschillende online kanalen om (potentiële) nieuwe klanten te bereiken en daardoor dus het klantenbestand te vergroten. Met behulp van marketplaces en display-, zoek-, shopping- en social campagnes zorgen we ervoor dat de online zichtbaarheid en vindbaarheid van The Stone wordt versterkt. Zo bereiken we met campagnes op verschillende online kanalen nieuwe potentiële klanten die nog niet eerder op de website zijn geweest. Met first party data kunnen we ook look-a-like campagnes draaien om zodoende te prospecten bij passende doelgroepen die nog geen klant zijn. Ook hebben we conversiegerichte campagnes ingezet om de doelgroep met een koopintentie te bereiken wanneer zij specifiek op zoek zijn naar producten die The Stone aanbiedt. Ook daar passen we meerdere regels toe voordat we die producten tonen. We houden naast de marktsignalen ook rekening met de kengetallen uit de voorraad zoals bijvoorbeeld marge, retourpercentages en % gevulde maatbogen.

Een ander belangrijk doel was om de lokale vindbaarheid te vergroten om zo meer verkeer naar de fysieke winkels te krijgen. Door het inzetten van advertenties met informatie over de lokale winkelvoorraad in Google Shopping, stimuleren we (potentiële) klanten om naar de winkels te komen en daar de aankoop te doen. Hiermee stimuleren we het ROPO-effect, wat staat voor Research Online, Purchase Offline.