how to

A/B testen in e-mailmarketing

Sven

29 mei 2024

Om je nieuwsbrieven te verbeteren kun je gebruik maken van best practices, maar niet alle aanpassingen werken voor jouw bedrijf. Een verandering hoeft namelijk niet altijd te zorgen voor betere resultaten. Om die reden is A/B testen erg belangrijk. In deze blog leggen we uit wat A/B testen is, geven we voorbeelden, beschrijven we hoe je de resultaten beoordeeld en geven we nog wat extra tips.

Wat is A/B testen?

Bij A/B testen vergelijk je twee (of meer) varianten van een nieuwsbrief. Je ontvangers zien maximaal één van de varianten. Hoe? Elke e-mailmarketing tool beschikt over een A/B test optie. Zo kun je naar een deel van de ontvangers versie A sturen en naar het andere deel versie B sturen. De variant met de beste resultaten wint de test. 

Wat is het verschil tussen A/B testen en Split-run testen?

De termen A/B testen en split-run testen worden vaak door elkaar gebruikt, maar deze manieren van testen verschillen weldegelijk.

A/B testen:

A/B testen worden gedaan om een learning uit een A/B test te halen en deze learning pas na de test daadwerkelijk door te voeren. Zo wordt de gehele groep van ontvangers in twee of meer (vaak gelijke) delen gesplitst. Het voordeel hiervan is dat je kunt testen met een relatief kleine doelgroep. Het nadeel is dat een groot deel van je groep de verliezende versie ontvangt.

Split-run test:

Bij een Split-run test wordt de winnaar van de A/B test bepaald door met een klein deel van de groep te gaan testen en vervolgens de winnaar naar de overige groep te verzenden. Het voordeel is dus dat het grootste gedeelte van je doelgroep de winnende versie van je nieuwsbrief ontvangt. Het nadeel is dat je doelgroep een stuk groter moet zijn dan gemiddeld, zodat de test ook significant is. Een ander nadeel is dat de winnende versie pas na enkele uren na het versturen van de test wordt gestuurd. Hierdoor kun je het moment missen.


Wat zijn voorbeelden van A/B testen binnen e-mailmarketing?

Er zijn tal van mogelijkheden voor het A/B testen van varianten. Let op dat je altijd maar één wijziging tegelijk test, zodat je zeker bent van de reden van de winnende variant. Een aantal mogelijkheden voor A/B testen zijn:

1. Onderwerpsregel:
De onderwerpsregel is een van de belangrijkste onderdelen als het gaat om je openratio. Je bent vast niet de enige die nieuwsbrieven verstuurd en de kans is groot dat je klanten niet alle nieuwsbrieven openen. Maar welke openen ze dan wel? De onderwerpsregel die hen het meeste aanspreekt natuurlijk! Door verschillende testen uit te voeren op je onderwerpsregel kun je er achter komen wat jouw klanten het meest aanspreekt. Denk hierbij aan: 

  • Lange onderwerpsregel vs een korte onderwerpsregel.
  • Symbolen vs geen symbolen.
  • Personalisatie van de voornaam vs geen personalisatie van de voornaam.
  • Een uitspraak vs een vraag.


2. Preheader:
Naast de onderwerpsregel zien ontvangers ook de preheader. Dit zijn normaal gesproken de eerste woorden van je e-mail. E-mailmarketing tools kunnen deze zin aanpassen, waardoor je niet de eerste zin van de e-mail ziet, maar een bericht dat perfect aansluit op de onderwerpsregel. De preheader moet goed aansluiten op je onderwerpsregel en deze kunnen elkaar dan ook versterken. Voorbeelden zijn:

  • Lange preheader vs een korte preheader.
  • Symbolen vs geen symbolen.
  • Lege preheader vs wel preheader.
  • Een uitspraak vs een vraag.


3. Afzender:
De naam van de afzender wordt ook getoond in de inbox van de klant en heeft meer invloed dan de meeste denken. Hierbij kun je bijvoorbeeld testen met de afzender of met het e-mailadres. Denk aan:

  • Het type nieuwsbrief in de afzender (sale | bedrijfsnaam vs bedrijfsnaam).
  • Een naam bij de afzender (Sven van Multiply vs Multiply).
  • Het afzender e-mailadres (marketing-updates@multiply.nl vs nieuwsbrief@multiply.nl).


4. Tijd en dag van verzending:
Je vind op het internet veel tips over de beste verzend tijden en dagen. Helaas zeggen niet alle bronnen hetzelfde en verschilt dit ook nog eens enorm per type klanten. Om dus te zien wat goed werkt voor jouw klantengroep kun je dit A/B testen. Houd er ook rekening mee dat een ochtend op zaterdag niet hetzelfde is als een ochtend op een doordeweekse dag. Het tijdstip en de dag heeft vaak invloed op zowel de openratio als de klikratio.


    5. Call-to-action buttons:
    De call-to-action buttons zijn een van de belangrijkste onderdelen van je nieuwsbrief. Zijn deze niet duidelijk of slecht leesbaar, vergooi je direct je kans op klikken. Er zijn tal van mogelijkheden voor het testen van je buttons: 

    • De kleur van de buttons.
    • De grootte van de buttons.
    • Het lettertype in de buttons.
    • Gebruik van urgentie in de buttons.
    • Gebruik van een extra (minder opvallende) button.


    6. Prijzen:
    Schrikken je prijzen juist af of niet? Zonder te A/B testen zul je dit nooit weten. Zorg ervoor dat je dit in verschillende campagnes test. Mogelijkheden hiervoor zijn:

    • Gebruik van prijzen vs geen prijzen.
    • Gebruik van percentages vs bedragen.
    • Gebruik van eurotekens vs geen eurotekens.

    7. Lay-out:
    Heeft je nieuwsbrief al 2 jaar lang dezelfde lay-out? Tijd voor verandering! Lijn je tekst een keer in het midden in plaats van links uit en kijk hoe je klanten hierop reageren. Andere mogelijkheden zijn:

    • Gebruik van hoofdletters in koppen en teksten.
    • GIF afbeeldingen vs normale afbeeldingen.
    • Variërende lengtes van de e-mail (bijvoorbeeld een enkel bericht versus drie berichten).

    8. Timers:
    Om je klanten warm te maken voor een grote sale kun je gebruik maken van timers. Hierdoor creëer je meer enthousiasme over je sale of evenement. Voordat je dit gebruikt is het wel slim om dit te A/B testen, omdat een timer bij jouw doelgroep misschien wel een negatieve invloed heeft op de resultaten. 

    Hoe bepaal je de resultaten van een A/B test?

    Je hebt getest en je ziet je resultaten. Hoe weten we dan welke variant daadwerkelijk beter is? Maak hiervoor gebruik van een significantie calculator. Zo kun je goed zien of de aanpassing ook naar grote waarschijnlijkheid zal gelden voor toekomstige nieuwsbrieven. Is je test niet significant? Voer dan de test vaker uit zodat je meer data hebt. Des te meer data, des te groter de kans op significantie.

    Tips voor het A/B testen

    Om je op weg te helpen met A/B testen hebben we een aantal tips voor je op een rijtje gezet:

    • Mooier is niet altijd beter. Functionaliteit is niet altijd mooi, maar zorgt wel voor extra klikken/verkopen.
    • Maak middels de PIE (potential, importance, ease) formule een lijst met A/B testen en de prioriteiten hiervan.
    • Maak voor jezelf een doel om minimaal 1 keer per maand te A/B testen. Hoe vaker je test, hoe sneller je er in wordt.
    • Test maximaal 1 onderdeel per nieuwsbrief, zo ontstaat er geen twijfel door welke aanpassing een hogere klikratio heeft opgeleverd.
    • Hou een overzicht bij van alle te maken A/B tests en de resultaten van de uitgevoerde A/B test. Mocht je dan ooit twijfelen wat beter zou werken kun je altijd die lijst raadplegen.
    • Zorg dat er voldoende data is om te A/B testen. Testen met groepen van 100 ontvangers zal niet tot significante resultaten leiden.
    Hulp nodig?

    Heb je hulp nodig bij het maken van A/B testen, of bij het bedenken van A/B testen? Neem dan contact met ons op.